La dignité des adultes, le sourire des enfants, l’assurance d’un produit juste : le commerce équitable nous vend un espoir, celui d’un monde rééquilibré entre le Nord et le Sud. Alors que les marques et labels se réclamant de cette valeur se multiplient, nous avons voulu faire le point sur ce mouvement qui reste malgré tout assez méconnu. Comment est-il né ? Comment s’est-il organisé en France ? Quelles garanties apporte-t-il ? Quelles perspectives propose-t-il ? C’est ce que nous avons voulu essayer de comprendre.
1971 : De Georges Harrison à l’Abbé Pierre
Remontons dans les années 1970. A l’époque, l’ancien Beatles, George Harrison, chantait « Bangladesh » dans l’un des premiers concerts humanitaires organisé pour soutenir cette partie du monde déchirée par la guerre civile, ravagée par les inondations. De son côté, Indira Gandhi invitait à New Delhi une cinquantaine de personnalités du monde entier pour les sensibiliser à la situation dramatique que traversait ce pays. Parmi elles, se trouvait l’Abbé Pierre. Vivement ému, le fondateur d’Emmaüs crée dès son retour l’Union des Comités de Jumelage Coopération (l’U.CO.JU.CO) puis, après un nouveau voyage en 1973 où il constate que l’aide n’arrive pas aux plus démunis, décide d’acheter directement la production des artisans locaux et de tenter de la vendre en France. Cette idée n’est pas nouvelle. Elle a été mise en place en 1946 aux Etats-Unis par le Mennonite Central Commitee suivi par Edna Ruth Biler, instigatrice du réseau des Ten Thousands Villages qui s’étendit aux USA et au Canada. L’Europe attendit le début des années 1960 pour s’attaquer au problème : Oxfam (Oxford Comittee for Famine Relief) créa en 1964 au Royaume-Uni les « Magasins du Monde », repris aux Pays-Bas en 1969, en Belgique en 1971 et en Suisse en 1973.
L’Abbé Pierre ouvre une première boutique d’artisanat en 1974 à Charenton-le-Pont puis déménage rue de Rochechouart, à Paris, où elle existe encore. Les magasins portant l’enseigne «Artisans du Monde » - qui ont désormais une structure distincte de leur grand frère Emmaüs -, sont aujourd’hui plus de cent soixante dix. Dans un bric-à-brac de tissus, de vanneries et de poteries du monde entier apparaissaient déjà quelques paquets de café en provenance de Tanzanie et du Nicaragua. On parlait alors de « commerce alternatif » ou de « commerce juste».
c. Max Havelaar France
1985 : Des Indiens d’Oaxaca à Max Haavelaar
Plus d’une décennie plus tard, un jour de 1985, au buffet de la gare d’Utrecht au Pays-Bas, deux hommes boivent un café. Le moment est historique pour le commerce mondial. L’un est un prêtre-ouvrier hollandais qui vit au Mexique dans une communauté de paysans de l’état d’Oaxaca : il se nomme Frans van der Hoff. L’autre est un fils de producteurs de bulbes de tulipes très engagé dans les mouvements tiers-mondistes, fondateur de l’association Solidaridad ; il se nomme Nico Roozen. Le prêtre raconte comment il a aidé les cultivateurs mexicains à briser le monopole d’achat des « coyotes ». « Il fallait trouver un moyen d’éliminer les intermédiaires et de vendre nous-mêmes le café dans le port ou à proximité. Nous avons acheté des sacs de jute, loué un camion et transporté notre café jusqu’à une coopérative proche de Vera Cruz ». A leur grande surprise, le café leur est acheté au prix fort par les négociants : 70 centimes de dollar de plus le kilo ! Une réelle victoire. Les villages s’organisent (1), l’information se propage dans les vallées environnantes. Nico Roozen écoute attentivement l’anecdote du pasteur. Il connaît bien les circuits de distributions alternatifs pour s’être engagé dans le réseau des « Magasins du monde ». « L’important, c’est la qualité ! estime-t-il. Si le café est bon et si le consommateur sait qu’il est commercialisé dans des conditions correctes, il acceptera sûrement de payer un peu plus ; en revanche, il faut qu’il puisse l’acheter facilement ». Aussitôt le prêtre protestant surenchérit : « Ca veut dire que le café de mes copains paysans serait en vente chez toi, au supermarché ! » Sortir des circuits alternatifs pour convaincre la distribution classique de proposer ces produits, telles est l’idée novatrice des deux hommes. Pour ce faire, deux solutions se présentent à eux : créer une nouvelle marque de café, démarche lourde et coûteuse, ou labelliser ceux qui produisent un café « éthique ». Les deux hommes choisissent la deuxième solution, plus accessible, celle du label. Un nom leur vient aussitôt à l’esprit : Max Havelaar.
Mais qui est Max Havelaar ?
Ne cherchez pas sa date de naissance. Comme d'Artagnan ou le Comte de Monte-Cristo, Max Havelaar est un personnage de roman. Il est né sous la plume de l'écrivain hollandais Eduard Douwes Dekker qui, sous le pseudonyme de Multatuli, dénonça dans un roman éponyme publié en 1860, l'oppression exercée sur les Javanais par l'administration néerlandaise. Ce livre connut un tel retentissement en Hollande que les réformes qu’il suscita furent comparées à celles advenues aux Etats-Unis après la publication de La Case de l'oncle Tom. Symbole de la rébellion anti-coloniale, ce nom vient immédiatement à l’esprit du Père Frans van der Hoff et de Nico Roozen pour nommer leur organisation, symbole de la rébellion contre le système commercial mondial. L’association Max Havelaar est née. Est-elle une marque ou un label ? Après avoir essaimé en Europe, Max Havelaar France est créé en 1992 et avec elle, ce que l’on appelle désormais « le commerce équitable » va peu à peu se développer hors des circuits alternatifs et accroître sa notoriété par la vente de produits certifiés en moyennes et grandes surfaces. Max Havelaar France est une association de solidarité internationale à but non lucratif reconnue d’intérêt général en 2003. Elle gère un « label » apposé sur des biens de consommation courante qui ont des marques différentes et sont fabriqués par des entreprises impliquées dans la démarche de commerce équitable. L’ambiguïté vient du fait qu’en l’absence de garantie donnée par l’Etat, les divers acteurs ont développé leurs propres systèmes de contrôle. En fait, c’est l’organisme FLO-Cert (Fairtrade Labelling Organizations), représenté en France par Max Havelaar, qui certifie les organisations de producteurs. « Quant aux structures qui distribuent au Nord les produits finis issus de cette certification », précisent Sylvain Allemand et Isabel Loubelet, auteur d’un ouvrage sur le sujet, « elles peuvent apposer ce logo sur leurs emballages. Elles sont les « licenciés » de la marque Max Havelaar. » Depuis plusieurs années, ces imbrications font l’objet de nombreuses critiques ce à quoi les dirigeants répondent : « Nous ne sommes pas un organisme de certification comme les autres, nous sommes une organisation de développement qui utilise la certification comme outil » (2). Il faut reconnaître que si Max Havelaar n’est pas un label au sens strict, l’association a historiquement contribué à établir une norme et a véritablement incarné le commerce équitable (3) en France même si historiquement elle n’a pas été pionnière.
Pas un mais des commerces équitables
Malgré diverses tentatives de rapprochement et d’unification, les deux réseaux n’ont jamais réussi à se fondre. L’histoire de la création des filières du commerce équitable en France et surtout les philosophies sous-jacentes sur lesquelles elles reposent, l’une d’essence catholique, l’autre d’esprit protestant, permettent de mieux comprendre leur cheminement parallèle. Ainsi plusieurs organisations avec des finalités variables coexistent.
Dans la lignée d’« Artisans du Monde », les filières que l’on pourrait désigner comme des « filières spécialisées » vendent les produits dans des boutiques spécialement dédiées, organisées en réseau. En France, deux centrales d’achat, Solidar’Monde (issu de la filière mise en place par l’Abbé Pierre) et Minga entretiennent des relations étroites avec les producteurs. Ils disposent de leur propre système de certification WFTO (World Fair Trade Organization) de l’IFAT (International Fair Trade Association) créé en 2003, et sont regroupées en Europe au sein de NEWS ! (Network of European World Shops). L’Ifat regroupe au sein d’une même association internationale l’ensemble des acteurs de la filière : producteurs, distributeurs et promoteurs. Ensemble, ils prônent une démarche équitable sur l’intégralité de la filière, du producteur jusqu’à l’acheteur en incluant le système de distribution.
Dans le cas de la "filière labellisée", de type Max Havelaar, seul le producteur (4) relève du commerce équitable. Les autres acteurs de la chaîne, transporteur, importateur, transformateur, distributeur, appliquent leurs marges habituelles. Cette "formule a un immense avantage : elle permet de vendre en effet le produit partout, y compris dans les grandes surfaces, d'atteindre ainsi des volumes de vente plus importants, et par conséquent de favoriser davantage de producteurs" (5). Elle est cependant dénigrée par les tenants de la filière spécialisée qui prône un commerce alternatif plutôt qu’une niche solidaire (6) au milieu de l’océan de la grande distribution (7). Depuis peu, une troisième voie médiane qui puise dans les deux systèmes s'est mise en place. Des marques comme Alter Eco ou Ethiquable, ont choisi un réseau alternatif. Elles entretiennent des rapports directs et suivis avec les coopératives des producteurs, achètent la plupart du temps la matière première à un prix supérieur à celui du marché pour garantir un revenu minimum décent, informent le consommateur sur la région de provenance, la communauté d’origine, mais proposent leurs produits dans des circuits de grande distribution au risque de se voir concurrencer sur leurs produits phares par les marques solidaires des distributeurs eux-mêmes.
Pragmatisme contre idéalisme, le choix fait encore débat. Il serait néanmoins dommage de ne pas noter que l’introduction en grande surface de produits labellisés « commerce équitable » a indéniablement permis à ce dernier de se faire connaître auprès du grand public et représente aujourd’hui 80 % des ventes de produits éthiques.
Le commerce équitable face à ses contradictions
Face à l’attrait que peuvent exercer les produits bio sur des produits « simplement » issus d’une filière équitable dont l’engagement environnemental n’est peut-être pas assez souligné, le manque de repères par rapport aux différentes marques, réseaux ou labels divers, les prix plus élevés et l’apparition de critiques - parfois virulentes - pointant du doigt les faiblesses du système (8), le commerce équitable doit aujourd’hui affronter ses contradictions. Interrogé sur les perspectives de la filière, le co-fondateur de Max Havelaar, Frans van der Hoff, trace deux pistes : faire prendre conscience au consommateur de la dimension politique de son acte – « Le commerce équitable est un instrument destiné à faire évoluer les consciences. On peut exister sans forcément consommer à chaque instant, frénétiquement » - et l’inscription nécessaire du commerce équitable dans une perspective de développement durable – « L’homme peut être un bon régulateur qui maintient un équilibre dans les zones au sein desquelles il habite. Il faut trouver un équilibre, dans le respect de “ notre mère la Terre ”, – ou Tierra Madre – comme disent ici les Mexicains. »
Si ces deux voies sont importantes, il omet d’évoquer la contradiction centrale du système actuel. Victime de son succès auprès de grandes enseignes comme Starbucks, Sainsbury’s ou Marks and Spencer qui achètent café, bananes et coton par porte-conteneurs entiers, le commerce équitable s’est éloigné de la défense des petits producteurs en labellisant parfois de grosses exploitations plus structurées (9) afin de garantir l’approvisionnement de ces filières. Ce laxisme qui, sous prétexte de trouver à tout prix des débouchés a finalement accepté de labelliser des exploitations et non plus seulement des petits producteurs, a perverti le message initial. Ce flottement a permis à d’autres labels de certification comme Rainforest Alliance, Utz Kapeh, ESR d’Ecocert et même d’autres, issues des marques de distribution elles-mêmes, d’émerger (10). Devant la prolifération de tant de logos, la plupart restant méconnus du grand public, le consommateur ne peut être que perdu. Le message du commerce équitable s’est donc peu à peu dilué, résumé à un banal discours au lieu d’être porteur d’une réelle information.
Devant une récupération certaine des leaders de la grande distribution qui l’utilise comme une caution morale, le commerce équitable a besoin aujourd’hui de prendre un second souffle et de faire face à de nouveaux défis. En premier lieu, unifier et crédibiliser sa certification en réunissant, si possible, tous les acteurs de la filière autour d’une table afin qu’ils puissent aboutir à une labellisation unique, garantie par des institutions politiques à l’échelle européenne. Deuxièmement, revenir à ses fondements initiaux : la défense des petits producteurs. Déjà d’autres voies se dessinent. Rompant avec le rapport Nord-Sud, le Brésil a instauré sa propre plate-forme de commerce équitable, Faces do Brasil, pour valoriser une filière de développement commercial à l’échelon local dans une relation horizontale Sud-Sud. D’autres producteurs s’organisent aussi ailleurs (11) pour transformer leur production localement et créer sur place une valeur ajoutée et des réseaux de distribution ne dépendant plus de l’exportation. Peut-être verrons-nous apparaître bientôt des marques issues directement de ces coopératives qui n’auront plus besoin d’une certification extérieure coûteuse mais auront organisées leur propre système de valorisation et de diffusion. Enfin, la défense commune des mêmes valeurs locales, éthiques, équitables, durables, semble nécessaire. « Trois cases suffiraient : éthique, bio, équitable » propose Frédéric Karpyta, une définition ternaire qui n’est pas sans rappeler le slogan imaginé par Carlo Pedretti pour Slow-Food : « bon, juste et sain », trois valeurs qui inscrivent la relation commerciale dans le respect de soi, de l’autre et de l’environnement. Est-ce vraiment trop demander ?
c. Max Havelaar France
Les femmes de la coopérative de Jambi Kiwa Chimborazo
Dans cette région de l’Equateur parmi les plus pauvres, les femmes sont condamnées à vivre seules au village car les hommes partent travailler en ville. Depuis 2001, quatre cents d’entre elles, la plupart analphabètes, se sont regroupées pour créer la coopérative Jambi Kiwa (littéralement « les plantes qui soignent »). Elles cultivent et récoltent herbes et plantes médicinales, menthe, mélisse, valériane, calaguala camomille, verveine, prêle, artichaut, capucine tubéreuse selon la tradition ancestrale quechua. Le petit jardin à l’arrière de leur maison a été aménagé en planches ou en terrasses. Elles composent les « ochata », savants mélanges de plusieurs dizaines de plantes dont le secret se confie oralement de générations en générations. Fort prisés par les citadins équatoriens et sur les marchés locaux, l’association a décidé d’amplifier ses moyens de productions. Avec la construction d’un séchoir et de hachoirs adéquats, leur production a atteint les 10 tonnes de plantes séchées en 2004. Avec l’obtention de la certification du commerce équitable, elles commencent à exporter. « L’objectif de notre association est de valoriser le savoir de notre peuple et la sagesse de nos ancêtres » explique Rosa Guaman, administratrice de l’association. Quinze personnes supplémentaires ont été embauchées, dont des hommes qui, maintenant, grâce aux savoirs de leurs épouses, n’ont plus besoin de partir travailler en ville. Cette agriculture andine longtemps considérée comme archaïque est désormais le symbole de l’agriculture biologique équatorienne. Jambi Kiwa édite même maintenant des fascicules pour prôner les bonnes méthodes en matière d’agriculture biologique.
Des hommes et des femmes qui sèment l’espoir
« Ce marché équitable ne crée peut-être pas d’immenses richesses au Sud, mais fait souvent la différence entre misère et dignité » écrit Eric St Pierre qui connaît bien ces communautés d’Asie, d’Afrique ou d’Amérique latine qu’il suit régulièrement depuis 1996. A feuilleter son dernier ouvrage, magnifique, pédagogique, qui lui a pris plus de huit années, on apprend le travail long, pénible, fastidieux, patient, qui existe derrière la production de 14 filières du commerce équitable, des plus connues comme le café ou le cacao, jusqu’aux plus rares comme le beurre de karité, le quinoa ou le guarana. « J'ai voulu montrer des gens et nommer ceux avec qui j'ai vécu pour qu'ils aient une place et un moyen de s'exprimer. Pensez-y : il y a des gens derrière le café, le riz ou le coton. Quand on achète un produit équitable, on pose un geste de solidarité et c'est à tous ces gens qu'il faut penser.» La scolarisation des enfants, la mise en place de services de transports, l’établissement de soins gratuits, l’installation d’un puits d’eau potable, la construction d’une route, d’une école, d’un endroit de stockage en dur, la mise en place d’un centre de formation agricole, des femmes qui accèdent à des activités salariées, les retombées de l’engagement dans la filière équitable ne sont pas que financières, elles sont aussi sociales. « Ce livre est un signe qu’un autre monde est possible ».
Eric St-Pierre, Le tour du monde équitable, Les Editions de l’Homme, 2010.
Pour en savoir plus
Sylvain Allemand, Isabel Soubelet, Le Commerce équitable, coll. « Idées reçues », Le Cavalier bleu, 2008.
Frédéric Karpyta, La Face cachée du commerce équitable, Bourin, 2009.
http://www.commercequitable.org
http://www.fairtrade.net
http://www.quinzaine-commerce-equitable.fr/
Notes
(1) Ainsi fut créée l’Uciri (Union de Comunidades Indigenas de la Region del Istmo) qui sera la première organisation de producteurs certifiée par Max Havelaar. Son principe : « trade, not aid », du commerce plutôt que de l’assistance. « Nous ne sommes pas là pour demander de l’aide, nous demandons simplement une compensation économique pour l’effort fourni pour cultiver ses produits » explique encore aujourd’hui S. Paz Lopez de l’association Cepicafe.
(2) Ian Bretman de FLO, cité par Eric St Pierre, p. 46.
(3) Le label Fairtrade / Max Havelaar est présent dans 60 pays en Europe, au Japon, aux Etats-Unis, au Mexique, en Australie, et permet à des producteurs de 59 pays en voie de développement de lutter contre la pauvreté. Il est cogéré par 21 associations de promotion comme Max Havelaar France, et par trois réseaux continentaux des producteurs certifiés. Il permet à des producteurs et travailleurs de 59 pays, unis au sein de 746 organisations, de vivre de leur travail. La fédération Fairtrade labelling organisations (FLO) en est le point nodal. FLO est membre de FINE, la réunion des grandes fédérations mondiales du commerce équitable : WFTO, News !, Efta et FLO.
(4) C’est en fait le produit qui est certifié. Les entreprises du Nord doivent néanmoins suivre quelques règles : prix équitable c’est-à-dire garantissant un revenu minimum, prime, accessibilité au crédit sur les commandes, ententes à long terme, même si le système de distribution qu’ils appliquent ensuite correspond aux règles normales de marges commerciales. Des marques comme Ethiquetable ont réussi sur ce point à imposer à la grande distribution une marge maximum de 25 %.
(5) Frédéric Karpyta, p. 32.
(6) En 2008 la vente des produits issus du commerce équitable ne représentait que 0,2 % des ventes totales réalisées par les hypermarchés E. Leclerc.
(7) Respectivement, la filière spécialisée type « Artisans du monde » représente mondialement un chiffre d’affaires de 400 millions de dollars et la filière labellisée type « Max Havelaar », environ 4 milliards de dollars, soit 10 fois plus.
(8) Christian Jacquiau, Les Coulisses du commerce équitable, « mensonges et vérités sur un petit business qui monte », Mille et une nuits - Fayard, 2006.
(9) A l’exception du café et du coton dont les filières sont majoritairement réservées aux coopératives.
(10) Malgré l’établissement d’un label public de commerce équitable par L’Agence Française de Normalisation (AFNOR) en 2005 : norme AFNOR « commerce équitable AC X50-340 ».
(11) L’ONG Enda Tiers Monde fondée à Dakar soutient au Sénégal le développement des filières de production de kinkéliba, une plante médicinale, et de bissap (boisson à base de fleur d’hibiscus appelée aussi carcadet), l’objectif étant de ne plus dépendre de la vente à l’exportation mais de créer un réseau de distribution à l’échelle locale. L’expérience est menée également dans le secteur du coton, de l’agroalimentaire et du recyclage.
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