Le chocolat Poulain est la seule marque à pouvoir s'enorgueillir de plus de cent cinquante ans de présence sur le marché français. La force de sa marque réside dans la valeur affective acquise au fil du temps mais aussi de la force visionnaire de son fondateur Auguste Poulain qui eut l'idée, dès les débuts de la marque, de quelques techniques marketing qui font aujourd'hui encore leurs preuves. L'histoire commence en Sologne en 1825. A travers le fabuleux d'Auguste Poulain, l'histoire de la marque dessine également l'histoire du chocolat en France au XIXème siècle.
Ce texte résume nos recherches sur la marque Poulain effectuée à l'occasion de la célébration du cent cinquantième anniversaire de la marque qui a été l'objet de la publication de l'ouvrage La Magie du chocolat, chez Albin Michel en 1998, aujourd'hui épuisé.
Quand Auguste s'envola
L'histoire d'Auguste Poulain pourrait s'apparenter à un conte de fées tant elle est riche en coïncidences et en rebondissements. Elle est simplement représentative de ces fascinants destins des chefs d'industrie du XIXè siècle, qui, guidés par une fougue aventurière, étaient mûs par la croyance du progrès.
C'est dans une modeste ferme que naquit Auguste Poulain le 11 février 1825. Sa mère, Jeanne-Elise, née Galloux, le mit au monde un matin, à six heures : il était son dixième enfant, sept seulement avaient jusque là survécu. Son père Bruno-François Poulain (patronyme que l'on écrivait jusqu'à la fin du XVIIIè siècle, Poulin) avait pris la succession de son père dans cette ferme des Bordes dont sa famille louait la terre depuis 1775 au châtelain voisin contre des rentes en nature et en espèces trébuchantes. Les premiers pas du petit garçon le menèrent naturellement aux champs où il fut chargé de mener pacager les oies. Plus chétif que ses frères et sœurs, il ne pouvait pas aider à la ferme, ses parents décidèrent donc de l'envoyer à l'école. Il ne pouvait être question de lui faire franchir la grille de l'illustre collège de Pontlevoy qui formait depuis le XIè siècle, dans sa prestigieuse abbaye bénédictine, l'élite aristocratique puis bourgeoise de la France. Comme Auguste le dira lui-même plus tard, il grandit "à l'ombre du grand collège", à l'ombre seulement, puisque c'est la classe de Madame veuve Chiquet, située en face de l'Abbaye, juste de l'autre côté de la place, qui l'accueillit. A six ans, le petit Auguste, sa bûche sous le bras, partait à l'aube, parcourait à pied les trois kilomètres qui le séparaient de Pontlevoy et retrouvait la pièce sombre, froide et enfumée aux relents de crasse, de craie et d'encre, où la brave institutrice s'ingéniait à inculquer à quelques enfants les rudiments scolaires. Là, point d'uniformes, de thèmes grecs ou de prosodie latine mais simplement quelques leçons de lecture, d'écriture et du calcul. Jugea-t-on que le petit Auguste, inutile à la ferme, était une bouche de trop à nourrir et que les 1 F 50 que coûtait par mois son éducation étaient trop chers à payer ? Toujours est-il qu'après seulement trois ans de leçons, il mit son baluchon sur l'épaule et partit, un beau matin de 1834 vers l'ouest, en direction de Tours. A l'âge d'être grand-père, il racontait encore à ses petits enfants son départ précipité et ne savait plus s'il avait alors neuf ans et dix sous en poche ou dix ans et neuf sous...(1)
Sur la route de Montrichard, peut-être repensa-t-il au moment où, quelques semaines encore, il s'était élancé du haut d'une butte, des ailes d'oie attachées aux bras, et avait eu, pendant quelques secondes la nette impression de voler ? Ce vertige, cette sensation de liberté déterminèrent sa volonté. Ses pas le menèrent plus modestement jusqu'à Bléré où Pierre Minier, épicier place du marché-aux-légumes, avait besoin d'un commis et l'engagea.
Au "Mortier d'argent"
Il resta deux ans dans cette petite épicerie à couler des chandelles, remplir des cornets et garnir les étagères, puis, après un bref passage chez un autre épicier à Blois, M. Delagrange, monta à Paris, avec en poche la précieuse recommandation de madame la comtesse de Ribeyreys, châtelaine des Bordes, la patronne de son père, qui le recommandait à son épicier parisien, Monsieur Leguerrier. Vingt-quatre heures de voyage lui furent nécessaires pour gagner la capitale à bord de la patache, appelée "la Pompe", représentant la somme de 20,25 francs, équivalente à plus de deux mois de salaire.
Auguste avait treize ans quand, encore chahuté par le voyage et les bruits inhabituels de la capitale, il se présenta rue des Fossés-Monsieur-Le-Prince, devant la splendide épicerie à l'enseigne du "Mortier d'argent". La boutique parisienne n'avait plus rien de commun avec la petite épicerie provinciale de Bléré. La patronne trônait derrière une caisse richement ornée d'entrelacs, ciselés dans un bois sombre, M. Leguerrier servait ses clients en bas bleu et gilet rond, une casquette de loutre à ruban d'argent fixée sur la tête, des commis en tablier bleu s'affairaient derrière un long comptoir, manipulant des pots en faïence, des bocaux remplis de pruneaux, cassant des pains de sucre et refermant dans des sachets de papier de mystérieuses épices.
"De sa boutique procède une triple production pour chaque besoin : thé, café, chocolat, la conclusion de tous les dangers réels ; la chandelle, l'huile et la bougie, source de toute lumière ; le sel, le poivre et la muscade, qui composent la rhétorique de la cuisine ; le riz, le haricot et le macaroni, nécessaires à toute alimentation raisonnée ; le sucre, les sirops et la confiture, sans quoi la vie serait bien amère ; les fromages, les pruneaux et les mendiants, qui, selon Brillat-Savarin, donnent au dessert sa physionomie."
Celui qui énumère ainsi les vertus de l'épicier, c'est Balzac en personne qui s'approvisionne en café et en chandelles au "Mortier d'argent", remettant sans cesse à plus tard le paiement de ses notes arriérées... Et s'il conclut que l'épicier est "l'alpha et l'oméga de notre état social", c'est le moindre hommage qu'il puisse rendre à celui qui, en lui faisant crédit, lui permettait d'écrire...
Auguste Poulain croisa-t-il l'illustre écrivain ? Certainement. Mais il était à l'époque plus occupé par une nouvelle passion : il venait de découvrir le chocolat. M. Leguerrier, en effet, comme la plupart des grands épiciers de la capitale, fabriquait son chocolat. Les jours de fermeture, le bruit du pilon se propageait jusque dans la rue. Le jeune Auguste voulut tout de suite participer à son élaboration. Sous la verrière de l'arrière-boutique, avec un manœuvrier qui lui montra la technique, il le fabriquait à la main moyennant une rétribution supplémentaire de 3 francs les 30 kilos, qui représentaient alors la production maximale d'une journée de travail de deux personnes.
Le procédé de préparation était encore très archaïque et à l'exception des fabrications industrielles qui prenaient timidement leur essor, le chocolat fut encore principalement fabriqué manuellement jusqu'à la fin du siècle. Il fallait tout d'abord débarrasser de son enveloppe le cacao torréfié, l'étendre sur des claies pour le faire refroidir, trier les grains, les concasser et en expulser le germe. Ensuite, on broyait le cacao et le sucre, et quelquefois la vanille, dans un mortier légèrement chaud. Des plaques de granit concaves, chauffées par un brasero, remplaçaient maintenant le simple mortier et le modeste pilon était devenu un rouleau en granit suspendu au plafond auquel on imprimait un mouvement de va-et-vient, invention du français Buisson qui permettait désormais aux ouvriers de se tenir debout. On découpait ensuite la pâte en boudins que l'on descendait à la cave pour les faire refroidir. Ils étaient par la suite enveloppés dans du papier d'étain et conservés dans un lieu sec.
Malgré la lourde tâche, l'adolescent fut aussitôt fasciné par ce nouveau produit. L'odeur chaude et âcre n'allait plus le quitter. Les vêtements poudrés de cacao, il découvrait l'amertume d'une pâte râpeuse garnie de grains de sucre cristallisés non encore homogénéisés. Sa vocation était faite : il serait chocolatier !
Ne pouvant compter sur un héritage, il lui fallait gagner de l'argent et économiser. Pendant huit ans, il reçut de l'épicier parisien le salaire de 30 francs par mois, puis 50 la dernière année, auxquels s'ajoutaient les 3 francs d'appoint de la fabrication hebdomadaire du chocolat. Auguste mit, chaque mois, près des deux-tiers de son salaire de côté. En outre, il confectionnait après sa journée de travail des pantoufles en tapisserie et se faisait engager certains soirs comme claqueur au théâtre de l'Ambigu. Ses applaudissements participèrent à la gloire de Frédérick Lemaître, surnommé "le Talma des boulevards" qu'il vit créer Robert Macaire puis Kean d'Alexandre Dumas.
En 1845, la conscription ne voulut pas de lui. Jugé "faible et de petite taille" ainsi que de "constitution douteuse", il ne fut pas enrôler dans l'armée. Mais ses deux yeux vifs et pénétrants trahissaient sa force de caractère. En 1847, il décida de quitter la capitale pour retourner dans son pays et ouvrir sa propre boutique : il avait vingt-deux ans et 1 800 francs d'économies.
Le cadeau de mariage de Pauline
Auguste Poulain quitta Paris en mai 1847 et chercha une maison au centre de Blois. Un fond de commerce était à louer au 68, Grande-Rue, près de l'ancien Carroir du Mal-Assis. Le jeune homme signa un bail de neuf ans et dès le 24 juin 1847 put se déclarer "confiseur à Blois". La maison qu'il venait de louer se composait d'une boutique assez exiguë prolongée par une grande salle ouvrant sur une cour par une porte vitrée à deux battants. Savait-il que cette maison, occupée depuis le Moyen-Age par une lignée d'horlogers, interrompue seulement par deux générations de pâtissiers-traiteurs, était la maison natale d'un autre enfant du pays, alors au faîte de sa gloire, Robert-Houdin ? (2) Comment ne pas souligner l'heureux hasard qui vit naître dans les mêmes murs le père de la magie moderne et les premiers chocolats à déguster ?
Les débuts du jeune chocolatier furent pourtant modestes. Dans la rue commerçante, on regardait avec curiosité ce jeune garçon inconnu qui embaumait tout le quartier de nouvelles flaveurs, fabriquait la nuit, vendait le jour. Quatre maisons plus loin, une jeune orpheline qui venait de perdre la grand-mère qui l'avait élevée et habitait chez ses cousins, les merciers Paret, fut attirée lui. Elle entra un jour dans sa boutique. Ce fut le coup de foudre. Auguste épousa Pauline Bagoulard quatre mois seulement après son arrivée à Blois, le 20 février 1848, à la veille de la révolution de février. Auguste avait 23 ans et Pauline, 17.
Le petit chocolatier avait enfin trouver quelqu'un pour le soutenir dans sa passion et tenir sa boutique. La jeune mariée reconnaissant son talent l'encouragea tout de suite à produire un chocolat à son nom. Le jeune homme embaucha un homme de force, Jacques Jouanneau de Villiersfins, de six ans son aîné. A eux deux, ils se mirent à fabriquer le chocolat à la main, à l'aide d'un simple équipement de fortune. Le matin, tirant une carriole à bras, Auguste partait vendre la production de la veille dans les rues de Blois, à la criée. Pauline le regardait partir depuis le seuil de la boutique en lui souriant. Il était en train de lui faire le plus beau cadeau de mariage, il était en train de lancer le Chocolat Poulain.
Maragnan et caraque vanille
La concurrence était rude et il fallait avoir toute la détermination d'Auguste pour croire en sa fortune. Dans la seule ville de Blois, cinq confiseurs et plusieurs gros épiciers fabriquaient déjà leur chocolat auxquels s'ajoutaient les premiers fabriquants industriels qui avaient eux-aussi leurs dépôts en ville. Menier, Ibled, Louit, Perron, Cuillier, Masson, Saintoin (implanté à Orléans), la Compagnie Coloniale et la Compagnie Française des Thés et des Chocolats fleurissaient régulièrement de leurs publicités la dernière page du journal local.
Mais le chocolat ne se démocratisait que lentement et était encore largement considéré comme un produit de santé, voire même comme un médicament. Les marques traditionnelles n'en proposaient que deux types et uniquement du chocolat à cuire : un chocolat noir à base de cacao et de sucre, appelé "chocolat de santé", et le même, adouci de vanille. En 1855, le docteur Lombard expliquera que cette boisson "hygiénique" était particulièrement recommandée aux enfants et aux personnes de "tempérament délicat", femmes et vieillards ainsi qu'à toutes personnes sédentaires, "gens de lettres" et "hommes de cabinet" qui devaient en faire leur "déjeuner ordinaire". Aussi ne doit-on pas s'étonner de trouver jusqu'à la fin du XIXème siècle, des chocolats aux vertus les plus diverses : chocolat purgatif à la magnésie du docteur Desbrières, chocolat digestif aux sels de Vichy d'Ibled, chocolat ferrugineux de Boutigny, chocolat analeptique au salep de Perse, chocolats pectoraux à l'osmazone. A l'exposition universelle d'Anvers en 1885 seront encore présentés des chocolats peptiques "à la viande", du chocolat fortifiant au goudron" et un chocolat "à la poudre de bœuf frais".
Jean-Antoine Menier, préparateur en pharmacie de son état, débutera d'ailleurs ainsi, en concassant du chocolat pour le mêler à des poudres médicinales et jusqu'en 1867 son usine de Noisiel produira encore trois fois plus de poudres médicamenteuses que de chocolat pur.
Notre breuvage des dieux est encore loin être considéré comme une gourmandise. Sa fabrication dispersée suscite également de nombreuses falsifications. On lui adjoint communément de l'ardoise pilée, de la terre brune ou de l'ocre quand ce n'est pas de l'avoine, des glands ou la coque de sa cabosse concassée. Mais Auguste Poulain croit à ses vertus gourmandes et fait timidement son entrée dans la publicité par un modeste avis de 9 lignes, le 25 juin 1850, dans le Journal de Loir-et-Cher,en annonçant d'emblée son ambition : il est le seul et le premier à annoncer la provenance de ces fèves, preuve de sa compétence et de ses connaissances. Pour la qualité annoncée, les prix sont serrés mais le petit chocolatier de Blois ne trompe pas sa clientèle, il utilise le mélange de fèves qui sera considéré comme le meilleur tout au long du siècle : un tiers de caraque pour deux tiers de Maragnan. C'est encore la formule que préconise Joseph Favre en 1885 : "Maragnan : 1,5 kg, Caracas : 500 g ; sucre : 1,5 kg : vanille : 3 gousses".
Le jeune chocolatier croit en un chocolat "sain et loyal", accessible au plus grand nombre et mettra tout en œuvre tout au long de sa vie pour respecter cet idéal. Pauline vient de lui accorder la vente d'une des deux maisons qu'elle a apporté en dot afin de pouvoir acquérir la toute nouvelle machine Hermann destinée à broyer le chocolat, adaptée d'un ancien procédé de broyage des couleurs. Auguste va pouvoir s'éloigner des modèles traditionnels. En 1852, il dépose un brevet "pour une préparation de chocolat" et déménage quelques maisons plus haut au 10, rue Porte-Chartraine, à l'angle de la rue du Lion-Ferré. Il veut agrandir son atelier de fabrication dans le but d'installer une nouvelle broyeuse à vapeur dont il fait la demande à monsieur le préfet le 16 mai 1853. Il n'est pas encore entré en possession de cette nouvelle machine qu'il fait peindre sur sa façade : "Poulain, breveté s.g.d.g., fabrique de chocolat perfectionné ; Entrepôt de vins fins et liqueurs ; Chocolat à la minute".
Désormais, Auguste Poulain fait barrer des actes officiels sa qualité de "confiseur" et s'affirme chocolatier.
Bouchées impériales
Il lui fallut deux ans avant d'obtenir l'accord du préfet pour l'installation de sa machine à vapeur. Auguste est impatient, il n'aime pas faire traîner ses affaires. Il installe son nouvel atelier au 3, rue du Lion-Ferré et dès l'arrivée de sa bruyante machine, les badauds se pressent pour la voir fonctionner derrière la vitre. Il était grand temps ! Un de ses concurrent blésois, la maison "Bouyer et Benoist" annonce à grand renfort de publicité depuis le mois de février une toute nouvelle machine mécanique à broyer le cacao. La mécanisation est un argument puissant auprès de la clientèle et l'on commence à condamner, au nom de l'hygiène et du progrès, le pétrissage manuel, "si nuisible à la bonne qualité".
Auguste a très vite compris cet enjeu et il mettra tout en œuvre désormais pour acheter les machines les plus perfectionnées. L'héritage de Pauline sera vendu lot après lot, jusqu'au dernier. En 1854, le chocolatier passe une petite annonce pour proposer à la location le deuxième étage de sa propre maison. Tout argent est nécessaire et les Poulain font feu de tout bois.
La famille s'est agrandie de trois enfants : Augustine est née le 16 décembre 1849, Albert, le 6 février 1851 et Eugènie, le 29 septembre 1855. L'entreprise aussi s'est agrandie : un nouvel ouvrier est venu aidé Auguste et le "père Jacques". Mais c'est surtout avec l'arrivée de la machine à vapeur en 1855 que l'entreprise Poulain va prendre un nouvel essor. Deux nouveaux ouvriers sont embauchés : Alexandre Tellier, âgé de 38 ans et un neveu d'Auguste, Jérôme Ouvray, âgé de 19 ans. Le chocolat Poulain remporte un franc succès sans avoir recours à une publicité tapageuse. Mme Poulain décore petit à petit sa boutique et Auguste va enfin pouvoir donner libre cours à son imagination.
Au 10, Grande-Rue, rebaptisée entre-temps rue Porte-Chartraine, la surface est plus importante qu'au 68 et Pauline va composer autour des chocolats de son mari une véritable bonbonnière. Sa boutique n'est pas ostentatoire mais quelques objets bien choisis dénotent d'un goût sûr. De la rue, deux grands vases chinois posés sur des socles sculptés en bois d'ébène en imposent dès l'entrée. Un grand miroir entouré d'un cadre doré renvoie l'image prolongée de deux longs comptoirs en chêne sur lesquels s'alignent une profusion de bocaux en verre de toutes tailles et de toutes formes garnis de boules chamarrées. L'éclairage au gaz est diffusé par des lampes en albâtre sculpté. Sur la caisse deux bouquets de fleurs garnissent des vases anglais et le vert du tapis en damas sur la table des emballages instaure une atmosphère de confiance. Le plafond est peint de fleurs de lys et des colonnes en stuc encadrent les hauts-corps des étagères prévues sur mesure pour loger dans leurs niches seize grandes boîtes en tôle vernie contenant les thés.
Car les Poulain vendent du thé, du café, des liqueurs, des bonbons, des gâteaux et du chocolat : tout pour satisfaire les papilles curieuses des plus jeunes comme des plus âgés. Le choix des thés et des cafés est très honorable pour la ville : "Orange Pekoe", "Souchong", "Impérial", thé vert "Hisson". Les cafés sont en provenance de Ceylan, de l'Ile de Bourbon, de Java et de Saint-Domingue. Les liqueurs fines sont pléthore : vermouth, vin de madère et de Frontignan, Marie-Brizard, rhum, Chartreuse et curaçao répondent, pour les plus jeunes, aux bouteilles de sirop de groseille, de framboise et d'orgeat. Les bocaux en verre et des coupes en cristal resplendissent de mille couleurs sucrées : pralines roses et brunes, boules de gomme, bonbons de grains de café, papillotes assorties, croquignoles, "pastilles galantes", "bonbons légumes superfins", pastilles de menthe anglaise, pâte de guimauve, de jujube et de réglisse, sucres d'orge, sucre de pomme, pipes et œufs en sucre, épine-vinette, dragées au nougat, dragées au chocolat, dragées numéro un, deux, trois et quatre, perles d'argent et dragées d'Italie...
Une nouvelle demoiselle de magasin, Estelle Bourdonneau, seconde Pauline. Elle se glisse avec légèreté entre toutes ces verreries délicates, soulève les couvercles avec précaution, saisit les sucreries désirées avec une "main" ou une "pince en cuivre argenté", pèse les bonbons sur l'une des trois balances en cuivre et garnit bonbonnières, boîtes cartonnées ou ces charmants sacs dorés incrustés de dentelle pendant que la cliente se chauffe près de la cheminée, assise sur une haute chaise d'inspiration gothique et sirote un chocolat chaud posé sur la dentelle d'un guéridon d'acajou...
On peut aussi y trouver plus simplement du sucre en poudre ou du sucre cassé à la demande, du tapioca, des biscuits roses de Reims, des éventails ainsi que les précieux oranges et citrons, fruits de toutes les convoitises destinés au Noël des enfants sages, et un large choix de théières, cafetières, chocolatières, fontaines à thé, pots au lait et sucriers en métal anglais "provenant des deux meilleures fabriques d'Angleterre", proposés à des "prix exceptionnels" (3).
Mais la maison est bien sûr surtout connue pour son chocolat. Trente-deux guéridons de verre et plusieurs étagères en glace présentent ostensiblement, encadrés de sujets en chocolat moulé qui attirent l'œil, les fabrications d'Auguste : croquettes, bâtons de chocolat, petits napolitains, cigares en chocolat présentés sur un porte-cigares en carton, chocolat ferrugineux, chocolat sans sucre, ainsi que les créations typiquement Poulain, "chocolat des Indes", "petit déjeuner universel", tablettes "enveloppe chamois" et enveloppe orange", et les bouchées d'Auguste : "coquilles", "brésiliens", "solférino", "fondants", "chocolat pâte citron" et sa toute dernière nouveauté, les "bouchées impériales".
Ces dernières font des jaloux. Un concurrent vient d'en copier la forme et les vend moins cher à quelques rues de là. Auguste se met en colère et aussitôt réplique par voie officielle, le 10 décembre 1857, dans le journal local :
"Avis aux consommateurs
Contrefaçon
La MAISON POULAIN, dont les Chocolats ont acquis une si juste réputation, a récemment créé, sous le nom de Bouchées Impériales, un délicieux Bonbon qui n'a pas tardé à exciter la concurrence d'un confiseur de Blois, qui ne pouvant en égaler la qualité, s'est borné à en imiter la forme, aussi n'est-il pas surprenant qu'il puisse le livrer en raison de sa qualité inférieure, au-dessous du prix de 5 fr. le 1/2 kilo. établi par la Maison Poulain, qui défie toute concurrence loyale de le livrer à meilleur marché, et qui engage instamment sa nombreuse clientèle à faire la comparaison des deux produits.
La Maison POULAIN, tient en réserve pour la fin de l'année un joli assortiment de Bonbons nouveaux, de son invention, que, pour éviter toute contrefaçon ultérieure, elle mettra en vente huit jours seulement avant le jour de l'an."
Il vient tout simplement dans cette annonce de poser les premiers jalons de la publicité comparative et de pratiquer une des techniques les plus modernes du marketing : la vente retardée.
Goûtez et comparez
Mais Auguste Poulain voit déjà plus loin. Alors que les marques nationales proclament avec fierté "usine hydraulique", "usine modèle" ou "usine à vapeur", il pressent la nécessité de passer à la vitesse supérieure mais il n'a pas les moyens d'investir pour l'instant dans sa propre usine. Il a alors la brillante idée de louer la puissance motrice d'une usine blésoise, installée "route-basse de Paris", au Sanitas. Cette fonderie traite le fer, le cuivre et le bronze mais aussi toutes constructions mécaniques et hydrauliques. Auguste loue une grange attenante et transporte là matières premières et ouvriers tandis qu'il installe le pliage de ses tablettes dans l'arrière-boutique du magasin de détail, rue Porte-chartraine.
Il augmente ainsi sa production et peut commencer à fabriquer pour d'autres épiciers-chocolatiers. Il veut faire "bon et à bon marché". Mais surtout il a désormais l'avantage de pouvoir rajouter sans mentir sur sa publicité la mention "usine au Sanitas", à partir du 20 décembre 1858 puis "usine à vapeur à Blois", à partir du 25 avril 1861, sans avoir eu à investir dans une usine personnelle.
C'est une période de dur labeur pour toute la famille Poulain. Pauline tient la boutique, puis après la fermeture du magasin, s'occupe du pliage des tablettes, de la tenue des comptes et de l'expédition. Auguste passe plusieurs nuits par semaine à surveiller la production du Sanitas. Beaucoup d'allées et venues sont nécessaires à la fabrication des tablettes et bientôt même la force motrice de la fonderie va devenir insuffisante devant le nombre croissant des commandes.
Car les efforts d'Auguste commencent à être récompensés : il obtient en 1858 sa première médaille d'or à l'exposition industrielle de Blois, première de beaucoup d'autres. Auguste ne rêve plus que de son usine. Il a déjà repéré un terrain vaquant, près de la gare, à l'ancien emplacement du couvent des Capucins. Mais pour l'instant, il installe sa réputation et affûte ses méthodes commerciales.
En décembre 1858, il organise une loterie, formule alors très populaire auprès du public, et offre une pendule au client en possession du numéro 524. Deux ans après, il obtient une nouvelle médaille à l'exposition universelle de Besançon pour "sa spécialité de bonbons et de chocolats" qui le conforte vivement dans ses choix de qualité puisqu'il informe sans complexe son aimable clientèle, qu'à cette occasion, il vient de créer un "choix des plus variés en bonbons nouveaux", "dont l'exquise qualité dépasse tout ce qui a été fait en France jusqu'à ce jour". Il propose pour Noël un "magasin spécial d'oranges, grandes, mandarines et autres fruits du Midi" au 14,rue Porte-Chartraine et précise que "la Maison Poulain tirant directement ses fruits d'Espagne et d'Afrique est en mesure d'offrir des qualités supérieures en même temps que des prix très avantageux".
En avril 1861, fort de ses récompenses, il affirme dans Le journal de Loir-et-Cher : "un des meilleurs chocolats c'est le chocolat Poulain". Le petit homme, admirateur de Napoléon, dont il a un tableau dans son salon, part à la conquête du pays et élabore son plan de bataille. Dans son bureau, peu de livres : un Bottin de mille adresses, un dictionnaire géographique et une carte de France. Il poursuit ses compositions de chocolat qu'il classe sous des codes mystérieux, AA, A, AO, C, D, E, créant ainsi son propre alphabet...
Mais surtout il va bientôt inventer le slogan avec lequel sa marque va communiquer pendant près de cent ans. Le 28 avril 1861 la formule "goûtez et comparez avec les meilleures fabriques de France" fait son apparition dans un pavé publicitaire. Elle deviendra à partir du 22 février 1863, le célèbre et percutant : "goûtez et comparez".
Auguste Poulain vient d'inventer la publicité comparative.
La volière de la Butte-des-Capucins
Entre-temps, Auguste a acheté, le 8 mars 1862, 8 ares de terrain près de la gare à l'emplacement de l'ancien couvent des capucins. C'est un des lieux de promenade préféré des blésois. Cet ancien tumulus gaulois offre un point de vue admirable sur la ville, la campagne environnante et les méandres de la Loire. "On y monte par des sentiers tournants, bordés de chaque côté jusqu'au sommet par des gazons toujours frais et des haies de nerprun. Sur ses flancs sont plantés des arbustes de différentes espèces : le nerprun avec ses boutons d'argent, le cytise avec ses grappes d'or, le lilas, l'aubépine, l'églantier, etc., dont les fleurs répandent les plus doux parfums" raconte un habitant bucolique.
Bientôt s'élève sur la butte non loin d'une chapelle de dévotions une construction de modeste apparence : le premier atelier de dressage de la future usine Poulain. La torréfaction et le broyage du cacao s'effectuent toujours pour le moment à l'usine du Sanitas. Pauline lui concède sa dernière propriété et Auguste achète avec cette somme un nouveau terrain joignant l'allée des Lices. Une bâtisse de plus grande importance va bientôt s'accoler au premier atelier de dressage et abriter de bruyantes machines : "une machine à vapeur à balancier de la force de quatorze chevaux", "deux brûloirs à cacao", "trois pileries mécanique", " six broyeuses à chocolat", deux mélangeurs Hermann, deux mélangeurs Debaptiste, trois moulins broyeurs Baurin, une boudineuse et quatre tapoteuses Debaptiste.
La fabrication quitte la fonderie du Sanitas et s'installe définitivement dans les locaux de la Butte-aux-Capucins. Le pliage et l'expédition se font encore pour peu de temps, en ville, rue Porte-Chartraine. Le chocolatier a retenu la leçon de la fonderie et installe également une forge près de ses ateliers de fabrication afin de pouvoir remédier rapidement à tout incident technique. L'usine Poulain vient de naître : Auguste la baptise "usine de la Villette".
Le chocolatier s'est fait plaisir et a construit une usine aux champs. Un vaste jardin entoure les bâtiments, garni de plusieurs centaines de pots débordant de plantes et arbustes, équipé de cloches à melon, de bancs où s'asseoir, de vases médicis et de statues en terre cuite, et surtout d'un poulailler et d'une volière. Tourterelles blanches, petites perdrix grises et couples de faisans dorés s'y ébrouent non loin des premiers battements sourds des pilons et des broyeuses.
Auguste Poulain vient de réaliser son rêve. Du haut de la butte, ce n'est plus le jeune enfant qui s'envole mais les effluves de son chocolat. Désormais pendant plus de cent ans, au gré des vents, Poulain étend ses ailes sur la ville et Blois va devenir la ville qui sent le chocolat.
Malheureusement un drame va venir endeuiller cette ascension exceptionnelle. Pauline, qui aura participé avec tant d'abnégation et d'ardeur à la passion de son mari, n'aura pas le temps de voir leur rêve commun se réaliser. Elle meurt le 3 juillet 1864 des suites d'une courte maladie.
Le château de la Villette
Le projet de seconder son père germa sans doute à ce moment dans la tête du jeune Albert. Mais Auguste attendit encore deux ans avant de céder à son désir et le force à rester encore au collège, lui qui n'a jamais pu y accéder.
Les campagnes des nouveaux produits sont déjà lancées et la mort de son épouse ne peut les retarder : Pauline elle-même ne l'aurait pas souhaité. En décembre de la même année, commence la première campagne publicitaire d'envergure du chocolat Poulain. Conscient que le chocolat à croquer est encore largement perçu comme un chocolat à cuire et désirant ne pas faire l'amalgame avec ses bouchées, Auguste a conçu un chocolat spécialement destiné à cet usage et l'a nommé "déjeuner universel". En 1864, il améliore sa recette et présente officiellement à l'automne son "déjeuner des mandarins". Ce chocolat, mélange de fèves en provenance "du Brésil, des Indes, de la Perse, de la Cochinchine, de Puerto-Cabello et du Mexique", est encore présenté comme un "trésor de la santé" bien que s'y mêle déjà la notion de "déjeuner savoureux" et transformable, dont on peut faire "des crèmes pour entremets et pour soirées".
Auguste précise que "ce produit, bien qu'il soit de création toute récente, est déjà connu et apprécié dans une partie de la bonne société parisienne". Il vient en effet d'ouvrir une boutique à Paris, tenue par une caissière et une demoiselle de magasin, au 27, rue Neuve-des-Petits-Champs, dans la même rue où François Pelletier au début du siècle, avait installé la première fabrique mécanique à vapeur de chocolat devant laquelle le jeune commis avait dû passer de longues heures...
En décembre 1866, Auguste expose les noms de ses nouveaux chocolats dans les colonnes des journaux. Il semble multiplier ses créations comme s'il s'agissait de compenser la perte d'un être aimé en faisant connaître aux autres le bonheur de la gourmandise. Une "bouchée orientale" est venue compléter la "bouchée impériale" et de nouveaux "bonbons Eugènie" et "bouchées de Florida" sont mis en vedette, "sans omettre non plus les délicieux pralinés, crèmes et autres bonbons en chocolat".
L'usine s'agrandit la même année d'un deuxième dressage et 1867 le verra tremblant d'orgueil à deux reprises : il mène à l'autel sa fille aînée, Augustine, le 25 juin, et reçoit le 1er juillet une nouvelle médaille à l'Exposition Universelle de Paris, devant une assemblée de vingt mille personnes et en présence de l'Empereur et de l'Impératrice accompagnés de monarques des cours européennes et orientales...
La construction des bureaux et de l'expédition se finit également en 1867 pour libérer les locaux de la boutique de la Porte-Chartraine qu'il vient de donner en dot à sa fille. La guerre de 70 éclate alors qu'il vient accéder au statut de notable. Devenu conseiller municipal, il assumera avec courage des responsabilités politiques à la tête de la ville, dont il sera le maire pendant quelques mois et sera même emprisonné pour avoir tenu tête à l'ennemi. Après le conflit, il sera élu conseiller général du canton Herbault.
En 1871, Auguste fait entamer la construction de son logis. Les plans en seront confiés à l'architecte Edmond-Gustave Poupard. Sont-ce les souvenirs du château de son enfance, les Bordes, qui poursuivent Auguste ou l'influence que la ville royale exerce sur l'architecte ? Sa demeure patronale sera positionnée au centre des ateliers de fabrication tel un château au milieu de ses communs, entre une cour d'honneur et un parterre à la française s'ouvrant sur la Loire. Une grille ouvragée en clôturera l'accès et l'usine toute entière sera conçue avec l'exigence d'une demeure châtelaine. Sur la façade du dernier bâtiment de production, un médaillon sculpté porte les nouvelles armes du chocolatier : une voile battante symbolisant la navigation sur la Loire, et une branche de cacaoyer. Comme toutes les usines de confiserie de l'époque, les sols sont traités avec un soin particulier de propreté et d'élégance, avec de grands carreaux blancs rehaussés de cabochons noirs.
Le chocolatier peut être heureux : il a réussi à monter son usine et c'est une belle usine. Il est arrivé à son but et l'exprime dans une sorte de profession de foi au dos d'un inventaire de 1878 : "pour livrer à la consommation, un chocolat véritable chocolat de santé, bon et à bon marché, la Maison Poulain n'a reculé devant aucun sacrifice. Vendre bon et bon marché, voilà le seul progrès de l'époque : quant à fabriquer de bons produits et les vendre très chers, où serait le mérite ?"
Auguste s'installe dans ses nouveaux appartements en 1872 mais pense déjà à se retirer des affaires. En 1874, il se mettra en société avec son fils et en 1880 lui abandonnera définitivement les rênes pour retrouver l'hiver le soleil de la côte d'Azur, dans une villa de Nice nommée en l'honneur d'un autre enfant du pays auquel il doit tant, Denis Papin, l'inventeur du moteur à vapeur.
Mais de la fenêtre de son château de la Villette, il peut apercevoir, de l'autre côté de la Loire, un petit point blanc, une façade blanche encadrée d'arbres, le prieuré de Saint-Gervais, où l'inventeur génial, Robert-Houdin vient de s'éteindre au milieu de son extravagante et dernière élucubration, un parc aux astuces électriques. Le magicien passe la main et va bientôt inspirer le monde des images, le chocolatier aussi.
La folie des chromos
Le magicien avait des cartes à jouer dans sa manche et Auguste Poulain allait bientôt devenir le plus grand distributeur d'images en France.
Son fils Albert allait développer avec gigantisme les quelques essais de son père en la matière. Albert Poulain travaille avec Auguste depuis 1866 et devient son associé un mois avant son mariage, en 1874. Le chocolatier se réserve encore tous les achats de matières premières et charge son fils de la promotion et de l'administration de la chocolaterie avant de se retirer. Albert a toutes les qualités pour succéder à son père, il est intelligent et fougueux et durant les treize années où il sera seul à la tête de l'entreprise, celle-ci connaîtra un essor mémorable. Il a appris auprès de son père l'importance de la réclame et de l'idée qui fait mouche. Tableaux cartonnés gommés, tableaux en tôle et affiches, largement distribuées à partir des années 1860 dans toutes les épiceries de France, avaient assis la réputation de la maison. En 1865, par exemple, Auguste gardait en stock, 16 000 notices, 96 000 prospectus, plusieurs centaines d'affiches, quelques milliers de tableaux publicitaires ainsi que 15 000 "prospectus intérieurs" probablement destinés à être glissés dans les tablettes. Dans sa boutique, ils distribuaient aux enfants des "rébus devise" et des jeux de dominos.
En 1866, il accolait déjà des "images" à ses bâtons en chocolat mais sans rajout publicitaire. Ce n'est que l'année suivante, en 1867, qu'Aristide Bousicaut eut le premier l'idée de distribuer sur un petit carton du format d'une carte de visite un calendrier illustré d'une image chromolithographiée revêtue de la raison commerciale de son magasin. Fort de son succès, le propriétaire du Bon Marché diffusera six nouveaux calendriers lors du second semestre en changeant à chaque fois la scène représentée puis instituera petit à petit la distribution chaque jeudi d'une image différente. Le succès sera immédiat mais profitera essentiellement aux grands magasins de Paris. Ce n'est vraiment qu'à partir de l'Exposition universelle de 1878 et des nouveaux procédés techniques de chromolithographie que le "chromo-réclame" deviendra en France pendant près de trente ans le support privilégié de toute communication commerciale.
Dans les années 1870, Auguste offre des petites "vignettes" de la forme d'un timbre-poste dans son "déjeuner universel" mais c'est Albert qui inaugure et propage le "chromo-réclame" dans les tablettes de chocolat, dans certaines variétés à partir de 1881, puis définitivement dans toutes à partir de mars 1882 (4). Il n'est pas le premier, les chocolats Louit et Guérin-Boutron ont commencé dès 1879 mais il en deviendra le propagateur principal.
Avec la chicorée et le chocolat, ces petites images lithographiées vont rentrer dans toutes les maisons de France et connaître un engouement sans précédent. Destinées principalement à l'adulte comme "souvenir" et annonce d'un moment particulier de la vie d'une marque, - soldes, déménagement, changement de prix, nouveauté, etc. -, leur sujet attire immédiatement les enfants qui en sont particulièrement friands. Leurs scènes récréatives décrivent en de petites séries les tentations, les méfaits et les aventures de petits personnages drôles et naïfs. La série complète raconte une histoire et, historiquement, on peut dire que le chromo est, avec l'image d'Epinal, l'ancêtre de la bande dessinée.
L'intrigue est, en effet, un des moteurs particuliers de leur succès et suscite la collection. Les enfants veulent du chocolat parce qu'ils aiment ça mais pour aussi connaître la suite de l'histoire. Les mamans les classent artistiquement dans des albums de collection qu'elles feuillettent ensuite avec leurs enfants. Le chromo imprègne ainsi l'imaginaire collectif de plusieurs générations et quelques grands artistes reconnaîtront son influence comme Seurat, par exemple.
Ces images plates puis vernies, estampées ou en relief, sont le résultat d'une technique minutieuse. Plusieurs passages du papier sur la pierre, colorée de façon différente à chaque fois, sont nécessaires. Les plus anciennes, des années 1870-1880, à fond puis à cadre doré, sont les plus précieuses mais la période 1890-1900 verra le sommet de leur finesse artistique avec l'apparition des "chromos-satins", déclinaison exclusive du chocolat Poulain, qui fait insérer par des mains habiles de vrais morceaux de tissus aux couleurs vives et chatoyantes dans les contours découpés des vêtements des personnages.
De 1881 à 1912, Poulain diffusera près de 20 000 sujets différents, cartes, découpis, chromos religieux dentelles et chromos à systèmes confondus, dont le catalogue n'existe pas faute d'un inventaire exhaustif qui n'a encore pu être établi. En 1900, la chocolaterie produit 350 000 chromos par jour et distribue donc près de 130 millions d'images par an. En comparaison, le Bon Marché ne diffusera que 178 sujets différents...
Comment expliquer un tel engouement pour ce mode publicitaire de la part de la chocolaterie blésoise ? Albert s'est-il souvenu des talents artistiques de son père qui peignait à ses heures perdues et dont on conserve encore quelques toiles ? Etait-il particulièrement touché par cet art populaire ? Toujours est-il qu'il dût créer, fait unique dans l'histoire de la chocolaterie industrielle, une imprimerie intégrée à l'usine, qui fut sans cesse agrandie et employait à elle-seule 70 personnes (5).
Les dessinateurs, la plupart anonymes, malgré quelques grands noms, Steinlen ou Benjamin Rabier, composèrent au fil des séries une esthétique qu'il reste encore à étudier et réserverait bien des surprises. On pourrait y retrouver aussi bien l'influence des enlumineurs médiévaux, des clins d'œils aux grands maîtres classiques, que des touches impressionnistes. Le comique de certaines scènes et leur décalage volontaire, leur liberté, provoque même la référence avec le surréalisme. Quant à leur intérêt culturel et sociologique, il est indéniable. Sous leur charme désuet parce qu'oublié, dédaigné ou méprisé, une force émerge réellement des chromos qu'il est de toute façon grand temps de redécouvrir.
Les Jouets d'Albert
Parallèlement au développement de la diffusion des images chromolithographiées, Albert Poulain cherchait une nouvelle idée pour promouvoir son déjeuner haut de gamme, le "déjeuner à la crème". Les "petits objets en ivoire pour surprise" que son père distribuait rue Porte-Chartraine dès 1864 et qui sont parvenus jusqu'à nous sous la forme de petits couteaux à beurre à manche d'ivoire portant la mention "chocolat Poulain" l'inspirèrent peut-être.
Le 1er février 1884, il écrit à ses représentants :
"Monsieur,
Vous savez que je suis l'inventeur du déjeuner à la crème Vanille avec chromo. Or, par suite de la grande vogue de cet article, la concurrence s'en est emparée en essayant de l'imiter sous toutes ses formes.
Le déjeuner à la crème Vanille Poulain est sans contredit inimitable au point de vue de la qualité. Son parfum est unique.
Quoique cela et pour déjouer la concurrence, j'ai cherché un nouvel article dont je tiens à faire profiter ma clientèle. A force de recherches j'ai pu créer le déjeuner à la crème Vanille avec Jouets en métal. Cet article est appelé à un succès colossal. Une installation spéciale dans l'une de mes usines me permet de fabriquer ce jouet à un prix relativement bas qu'on ne saurait retrouver dans le domaine habituel des fabricants de jouets d'enfants. C'est pourquoi je puis offrir hardiment ce nouveau déjeuner sans crainte de concurrence possible.
Tous les mois dix sujets nouveaux sortiront"
Si Aristide Bousicaut avait inventé le premier chromo-réclame, Albert Poulain, en digne successeur de son père, venait d'inventer les premiers cadeaux-réclame. Les jouets ne furent malheureusement distribués que pendant une année car leur coût de production s'avéra trop lourd à poursuivre. L'année suivante, Albert les remplaça par un nouveau chromo de forme étroite et allongée dont il déposa le brevet et désigna sous le nom d'"Incroyables". Moins populaire que les chromos au format habituel de cartes de visite, il leur substitua quelque temps plus tard, un livret de conte intitulé "l'Oreille de Lucifer" mais le jouet en métal ou en bois reparut en 1892 avec un nouveau produit, appelé "surprises nouvelles" et qui intégrait dans une même enveloppe : le jouet, un bâton de chocolat à la crème et des dessins drôlatiques, qui resta un produit de la maison Poulain jusqu'au début du siècle.
L'entreprise prospérait mais avait besoin de capitaux neufs pour entreprendre une nouvelle extension. Albert changea le statut de la chocolaterie en société anonyme et ouvrit son capital à de nouveaux actionnaires en 1893. Il restait encore majoritaire mais de nouvelles aventures semblaient le tenter. Il laissa la présidence de la chocolaterie à l'autre principal actionnaire, M. Renard, fut sollicité pour revenir à la direction, refusa, revint brièvement de 1895 à 1897, puis partit à la suite de différents trop prononcés. Il n'allait pas pour autant rester inactif : il avait entre-temps fondé, en 1889, les Grands Moulins de Blois, fait instituée par décret la chambre de commerce de Loir-et-Cher, en date du 14 mars 1895, nostalgique de l'épicerie de son enfance, il fondait en 1898 une "manufacture de biscuits de luxe" sous la marque A.Poulain qui deviendrait en 1912 la "biscuiterie Albert Poulain et fils" et encourageait vivement M. Dupleix à créer une banque locale, qui deviendrait, en 1909, la Banque Régionale de l'Ouest...
Auguste n'avait vraiment pas de quoi rougir de son fils.
Et Auguste devint une icône
Comme les mousquetaires d'Alexandre Dumas, les nouveaux associés désormais à la tête de la Chocolaterie Poulain étaient au nombre de trois. Paul Renard était issu d'une famille d'industriels en textile de la région orléanaise et comme son cousin, Georges Bénard, ingénieur agronome qui rentrait d'un séjour en Russie où il venait de faire un stage dans l'industrie sucrière, il avait 25 ans et de l'énergie à revendre. Georges Doliveux qui complétait le trio était, quant à lui, ancien commissaire de la marine.
Auguste avait avec eux les meilleures relations du monde et revenait habiter ponctuellement chaque été dans son château, au milieu de son usine, s'en allait le matin dire bonjour aux plus vieux ouvriers qu'il connaissait, les bras dans le dos, son mythique calot de soie noire sur la tête, se rendait à pied, accompagné de ses petites filles, dans ses vignes des Grouêts ou peignait de ravissantes huiles sur toiles, qui auraient pu figurer parmi les scènes de certains chromos, tout en grignotant les dernières créations de ses successeurs. Il pouvait voir avec joie la maison Poulain prospérer : les successeurs de son fils allaient en quelques années relancer la navigation sur la Loire et proposer un nouveau produit qui allait bouleverser la consommation de chocolat des français.
Le chocolat est encore alors principalement consommé comme chocolat chaud et la maison Poulain était toujours intéressé à perfectionner le principe du "déjeuner". En 1828, le hollandais Coenraad J. Van Houten avait déposé un brevet de "chocolat en poudre" et venait d'inventer une presse pour extraire le beurre de cacao afin d'obtenir un chocolat plus sec qu'il était plus facile de faire fondre dont on commença à voir la publicité en France vers 1860. Mais ce "pur cacao de la société hollandaise" destiné à "remplacer le chocolat dans l'usage alimentaire" restait l'apanage de l'industrie chocolatière hollandaise et aucun fabriquant français n'était encore penché sur sa fabrication. Auguste lui-même avait inventé en 1865 du "cacao en feuilles" qui était encore commercialisé à la fin du siècle.
En 1894, les nouveaux dirigeants de la chocolaterie achètent au docteur Pieper, chimiste de Rotterdam, un "nouveau brevet consistant à faire du cacao soluble en poudre ou en bâtons garanti pur, sans traces de potasse ou autres produits" pour la somme de deux mille francs". Au tarif de 1896 apparaît un "chocolat granulé naturel" pour "déjeuners à la minute, soluble instantanément dans tout liquide bouillant" ainsi que du "cacao en poudre" nature et du "cacao en poudre glucosé". Mais l'accent ne sera véritablement mis sur ce nouveau produit qu'à partir de 1903 avec le "Nectar Cacao", poudre compactée présentée sous forme de "briquette", et prendra tout son essor avec le "Pulvérisé Poulain Orange" de juin 1908. Le succès sera alors colossal et Poulain, devançant ses concurrents, affirmera encore sa marque prenant la première place sur ce marché dès 1910.
Les nouveaux dirigeants de l'usine étaient également préoccupés par l'acheminement des matières premières jusqu'à Blois. Ils eurent simplement l'idée pour concurrencer les chemins de fer d'Orléans de relancer la navigation sur la Loire, l'un d'eux, Georges Bénard étant paraît-il fort nostalgique du spectacle majestueux que les bateaux offraient. Auguste n'avait-il pas fait sculpter sur ses bâtiments la voile d'un de ces fiers bateaux de Loire ?
La construction d'un bateau à vapeur, à fond plat, long de 40 mètres et large de 5, 50 fut alors entrepris à Nantes. Le voyage d'inauguration eut lieu le 27 août 1898 en période de basses eaux. Il lui fallut un jour et demi au bateau à vapeur pour atteindre les berges blésoises. Il venait de parcourir 200 km en 36 heures et avec 4 tonnes de charge, il n'enfonçait que de 28 centimètres. En 1899, le Fram assurait déjà une liaison régulière avec Nantes et remorquait un chaland chargé de 70 tonnes de fret.
Les blésois étaient enthousiastes et suivaient à bicyclette jusqu'à Chaumont ses cheminements poussifs au milieu des bancs de sable. La compagnie des chemins de fer orléanaise ne voyait pas ces prouesses fluviales d'un bon œil car un gros marché venait de lui échapper. Elle concéda bientôt des offres de marché plus alléchantes et le Fram fut vendu. Mais son aventure n'était pas encore terminée. Pendant la première guerre mondiale, on refit appel à ses services pour assurer l'acheminement des matières premières depuis Nantes.
Auguste voyait tout cela d'un bon oeil mais continuait surtout à s'inquiéter de l'envoi des colis de chocolats que la chocolaterie lui adressait régulièrement. Bientôt, ses dirigeants voulurent rendre hommage à leur fondateur et firent ériger dans la cour d'honneur un buste en bronze à son effigie. Il faut inauguré en présence d'Auguste, le 13 août 1904, jour également d'une remise des prix solennelle très attendue puisqu'elle récompensait un grand concours national d'écriture mis sur pied par la chocolaterie.
Le petit homme gagnait la postérité. Mais, en 1905, le dessinateur Capiello fut sollicité pour réaliser une nouvelle affiche pour la marque. L'artiste qui aimait particulièrement peindre les chevaux proposa un petit cheval orange, jeune et taquin, se détachant avec des traits nets et tranchés sur un fond pour moitié vert, pour moitié bleu dur, avec dans le coin droit de l'image la petite tache rouge d'une petite fille. Bien que les deux personnages soient croqués de dos, une atmosphère de jeunesse joyeuse se dégageait du tableau. Capiello venait d'inventer le petit poulain qui serait désormais le symbole de la marque pendant tout le XXème siècle.
Auguste était devenu une icône.
Les cinémas Poulain
Le chocolat Poulain n'avait que soixante ans et était l'aube de son histoire. Une grande aventure l'attendait encore à la veille de 1914.
Les cartes postales publicitaires avaient peu à peu remplacées les images chromolithographiées qui étaient passées de mode après avoir été distribuées pendant près de quarante années. Et comme Georges Méliès devenait metteur en scène après avoir été illusionniste et projetait ses premiers films dans le propre théâtre de Robert-Houdin dont il était devenu le directeur depuis le 1er juillet 1888, la chocolaterie Poulain allait bientôt passer également des images fixes aux images animées.
Georges Doliveux se présenta le matin du 14 mai 1907 devant les membres du conseil d'administration et leur soumit idée d'une "publicité spéciale à faire sur la place de Marseille, consistant dans l'exploitation d'un cinématographe théâtre". Le prjet consiste, en fait, à distribuer dans les tablettes de chocolat Poulain Orange, vendues dans la région de Marseille, un "billet de faveur" donnant droit à demi-tarif sur les billets d'entrée d'une des salles de spectacle de la ville qu'il s'agirait de transformer en salle de cinématographe.
"Après avoir entendu toutes les explications et en avoir longuement délibéré, le conseil est d'avis d'accepter la proposition telle qu'elle est présentée et de prendre sur le budget de publicité les dépenses qui en résulteraient". Quinze jours après, le cinéma est installé et ouvre ses portes le 1er juin 1907. Le succès est immédiat et au-delà de toute espérance. En janvier 1908, la municipalité sera obligée de le faire fermer "par suite de l'encombrement dans la rue, la salle étant trop petite pour contenir l'affluence des spectateurs". Qu'à cela ne tienne, on cherchera un local plus grand !
L'idée est audacieuse car le cinéma n'en est qu'à ses balbutiements. Les projections n'ont encore lieu, pour la plupart, que sur des draps tendus sur la place des villages ,à l'occasion d'une foire, ou dans des salles des fêtes, cafés ou lieux d'accueil aléatoires, et toujours de façon exceptionnelle. Le rapprochement du cinéma et du théâtre amènera la société Pathé à ouvrir bientôt un circuit de distribution d'une vingtaine de salles avec laquelle Poulain passera un accord en novembre 1909 parallèlement à la création de son propre circuit.
Le Succès de Marseille a entraîné une réaction immédiate de la part des administrateurs de la chocolaterie. On réorganise les bureaux afin que Monsieur Doliveux, assisté bientôt par Monsieur Bras, puissent faire le tour de France des salles de concert ou de spectacles déjà établies afin d'y installer au plus vite des salles de projections cinématographiques. Lille, Bordeaux, Nantes, Limoges, Reims, Lyon, Saint-Etienne, Rennes, Paris, Grenoble, Troyes, Clermont-Ferrand, La Rochelle, Poitiers, Besançon, Saint-Brieuc, Fougères, Vannes deviennent des "cinémas Poulain", comme le public les appelle, au fil des mois.
Dans toutes ces villes, la chocolaterie a soit passé un accord avec un exploitant déjà existant (comme avec la société Omnia dépendant de Pathé), soit suscité et la plupart du temps payé le changement d'orientation de la salle de concert en salle de projection cinématographique, soit tout simplement, a acheté un terrain en centre ville, fait construire de toutes pièces la salle de projection et installé un gérant. après les grandes villes, les villes moyennes de 25 000 habitants sont visées puis bientôt l'Egypte où la marque est déjà implantée et crée une société appelée "american cosmograph" pour ouvrir ses propres salles à Alexandrie et au Caire.
Avant l'été 1914, le chocolat Poulain peut ainsi offrir des billets de faveur "donnant droit entrée à moitié prix du plein tarif" dans 105 salles de cinéma en France (6). Elle a contribué directement à la naissance de plus de la moitié.
Par ce biais, la chocolaterie acquiert un formidable moyen d'étendre la connaissance de sa marque dans toutes les régions de France mais aussi de gagner cette popularité, de créer ce lien affectif qui la liera désormais aux français. On peut donc affirmer qu'avec Pathé et Gaumont, le chocolat Poulain est à l'origine de l'implantation des salles de cinéma en France.
Mais la guerre intervient et avec elle son lot inéluctable de difficultés et d'horreurs. Le conflit va bientôt prendre fin quand survint un terrible accident. "Dimanche soir, vers 10 heures et demie, dans le grand silence de la nuit paisible, retentit éperdument la sirène de la Chocolaterie Poulain" raconte un chroniqueur de la République de Loir et Cher le 8 juillet 1918. Un incendie s'est propagé à partir du deuxième étage et ravage toute l'usine de Beauséjour qui, huit jours après le début du sinistre, brûle encore en raison des 38 000 kilos de beurre de cacao gardés en stock dans les caves.
Auguste est malheureusement présent à Blois à ce moment et assiste, impuissant, à l'incendie. Il est âgé de 93 ans : le choc sera terrible. Il meurt que
Mais son oeuvre continue. La chocolaterie renaîtra très vite de ses cendres et pulvérisera tous les records de vente en 1919. En 1923, Jean Biseau écrira à propos de sa publicité dans les cinémas : "elle utilise encore ce moyen, mais il y eut un moment où elle tenait en main une organisation si importante, qu'elle aurait pu centraliser tous les cinémas du pays, et s'en servir comme une arme très forte contre tout concurrent." L'histoire en a décidé autrement et connaîtra encore de nombreux succès populaires, le "Noir Extra" en 1937, l'aventure du tour de France, les albums de chansons, la gamme 1848...
Mais l'impulsion d'un homme, d'un seul, aura été à l'origine de toute cette formidable aventure, un petit homme qui s'appelait Auguste et croyait tout simplement à la gourmandise et à la magie du chocolat...
NOTES
(1) Sa mère semble être à l'origine de ce départ si on en juge le ressentiment qu'il lui garda toute sa vie. Il la dira morte et déclarera avoir été orphelin alors qu'elle ne décèdera qu'en 1839.
(2) Robert-Houdin triomphe tous les soirs à guichet fermé depuis 1845 dans son théâtre des Soirées Fantastiques au 164 de la galerie de Valois, au cœur du Palais-Royal, à Paris et va bientôt entamer sa carrière internationale d'abord en Belgique puis en Angleterre, en 1848, où il va jouer devant la reine Victoria.
(3) "La Maison Poulain traitant des affaires assez importantes avec les fabriques anglaises, en échange de ses produits, est à même de faire profiter l'acheteur des prix exceptionnels qu'ils ne pourront trouver que dans cette Maison", Journal de Loir-et-Cher, 16 décembre 1863. Arch. Départ. Per 137 1863.
(4) Lettre aux représentants : "Pour répondre au désir de ma clientèle, j'ai l'honneur de vous informer qu'à partir de ce jour tous les chocolats portant le nom Poulain, depuis la qualité Chamois, à 2 fr. 80 le kilo et au-dessus, contiendront dans chaque tablette de 250 et 125 grammes des chromolithographies, (modèles inédits appartenant à ma Maison, renouvelés tous les mois).
Les personnes qui voudront faire des collections sont assurées de trouver dans mes chocolats une variété de plus de 300 sujets édités en une année." Signé : "Poulain Fils", Blois le 20 mars 1882.
(5) Voici comment un journaliste de L'indépendant de Loir-et-Cher rend compte de sa visite de la chocolaterie dans les colonnes de son journal le 5 janvier 1916 :
"J'ai vu dans les nouveaux bâtiments un atelier d'imprimerie comme il n'en existe nulle part, je pense. Là, toutes les machines sont spéciales, construites uniquement pour un genre de travail et roulent d'un bout à l'autre de année sur le même article. Tout y est produit, depuis la petite étiquette en une seule couleur jusqu'aux grands tableaux donnés en primes, où le nombre de couleurs est Très varié pour reproduire avec fidélité les œuvres d'artistes éminents dont j'ai admiré les originaux su les divers bureaux de l'administration.
En lithographie, à côté des machines ordinaires où le papier prend directement sur la pierre même l'empreinte des dessins une machine toute nouvelle donne un rendement infiniment supérieur avec des finesses beaucoup plus grandes, grâce à une feuille de caoutchouc transmettant le report d'un cylindre gravé à celui qui entraîne le papier qui s'imprime. Une foule d'auxiliaires sont nécessaires à ces travaux : graveurs sur pierre, reporteurs de gravures sur pierre ou sur zinc, pour fournir le travail des conducteurs, margeurs et receveurs. Et ce n'est rien à côté des travaux de typographie exécutés sur les machines les plus diverses : plates, minerves et rotatives. Une dizaine de ces Dernières impriment en une, 2 et jusqu'à 7 couleurs au recto ou au verso du papier qui est coupé et compté à une vitesse vertigineuse, plus de 150 000 feuilles par jour, m'a-t-on dit, pour chaque machine !
Ces machines nécessitent d'abord la composition des clichés où les compositeurs confectionnent les textes en puisant les lettres de la grosseur voulue juste à la place où elles se trouvent rangées. Et Dieu sait s'il y en a de toutes grosseurs et de toutes formes, bien alignées dans les tiroirs superposés dans les meubles s'allongeant à perte de vue. Elles nécessitent ensuite un atelier de clichage pour la confection, la reproduction, le cintrage des clichés en plomb, en zinc ou en cuivre."
Avant ce service de "clichage", l'imprimerie était auparavant adjointe un atelier photographie qui fonctionna de juillet 1897 à août 1900.
/fdata%2F3263605%2Favatar-blog-1118048031-tmpphpbDC29r.jpg){kind=avatar}